Améliorer votre compréhension utilisateur avec le job to be done

La méthode Job-To-Be-Done repose sur une observation simple : les gens n'achètent pas des produits, ils les "embauchent" pour accomplir quelque chose dans leur vie.

Theodore Levitt l'a formulé avant que la méthode ait un nom :

"People don't want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!" "Les gens ne veulent pas acheter une perceuse, ils veulent faire un trou."

Clayton Christensen et Michael Raynor ont structuré ce constat en 2007 en développant le cadre JTBD. L'idée centrale : plutôt que de partir du produit ou des caractéristiques de l'utilisateur, on cherche à comprendre le résultat qu'il veut atteindre et pourquoi il ne peut pas l'atteindre facilement sans aide. C'est une façon de regarder la situation d'usage dans son ensemble.

Ce que ça change dans la façon de penser un produit

Un persona te dit qui est l'utilisateur. Le JTBD te dit ce qu'il essaie de faire, dans quel contexte, et avec quels critères de succès.

Ce sont deux angles complémentaires. L'un sans l'autre donne une image partielle. Mais si je devais choisir laquelle aide le plus à concevoir un produit ou une fonctionnalité plus juste, je dirais souvent que le JTBD va plus vite à l'essentiel.

Parce qu'il pose une question plus dure :

pourquoi cette personne ferait-elle l'effort de changer, d'adopter, de payer, ou simplement d'essayer ?

Et cette question, on ne peut pas y répondre sérieusement en restant seulement au niveau du profil.

La structure d'un "job"

Un job, c'est le résultat que l'utilisateur veut accomplir. Christensen distingue deux niveaux :

Les Functional Jobs : la tâche concrète à réaliser. Pour quelqu'un qui achète une perceuse : faire un trou propre dans un mur pour fixer une étagère.

Les Personal Jobs : les dimensions émotionnelles et sociales. Ce même acheteur veut peut-être se sentir compétent (il n'est pas bricoleur de formation), et montrer à son entourage qu'il peut gérer seul ce type de chose. Ces dimensions sont rarement exprimées spontanément, mais elles influencent réellement le choix du produit et l'expérience qu'on veut créer.

Charles Revson, fondateur de Revlon, avait formulé ça autrement : "Dans l'usine, nous fabriquons des produits cosmétiques. Dans la pharmacie, nous vendons de l'espoir." Ce qu'il décrit, c'est exactement la différence entre le functional job et le personal job.

Comment utiliser le JTBD

Plutôt que de remplir une fiche JTBD par réflexe, je partirais de quelques questions simples :

• Quel résultat concret l'utilisateur cherche-t-il à atteindre ?
• Qu'est-ce qui rend ce progrès difficile aujourd'hui ?
• Quel intérêt personnel a-t-il à effectuer cette action (émotions, sentiment de compétence, confiance, reconnaissance) ?
• Qu'est-ce qu'elle essaie d'éviter autant que ce qu'elle essaie d'obtenir ?
• Qu'est-ce qui, pour elle, ferait dire "ça y est, ça a marché" ?

L'objectif n'est pas de remplir une grille mais d'explorer la situation globale autour du job. Un job se décompose souvent en sous-jobs. Ce qui freine l'utilisateur, ses contraintes qui l'empêchent de passer de sa situation actuelle à sa situation préférée est souvent là que se trouvent les vraies opportunités produit.

Là où le JTBD devient vraiment utile

À mes yeux, le JTBD devient particulièrement précieux dans trois cas.

1. Quand les demandes utilisateurs sont trop littérales

Les utilisateurs demandent souvent des solutions, alors que le sujet intéressant est en amont : quel problème essaient-ils réellement de résoudre en demandant cela ?

2. Quand plusieurs segments semblent différents, mais partagent en fait un même job

Le JTBD aide parfois à voir qu'un produit sert des personnes très différentes sur le papier, mais qui cherchent en réalité à accomplir le même progrès.

3. Quand on veut innover sans copier

Si on comprend le job mieux que les autres, on peut imaginer des réponses qui sortent du cadre habituel de la catégorie produit.

Et c'est souvent là que quelque chose d'un peu plus intéressant devient possible.

Ce que le JTBD ne fait pas à ta place

Le framework ne remplace ni la recherche utilisateur, ni le jugement produit.

Il ne te protège pas non plus contre des formulations trop abstraites du type : "les gens veulent être heureux, efficaces et reconnus". Oui, sans doute. Mais cela ne fait pas encore une compréhension exploitable.

Comme souvent, l'outil est utile seulement si on le confronte à des situations concrètes, à des verbatims, à des observations réelles.

Sinon, il devient à son tour un vocabulaire élégant pour dire des choses vagues.

Ce que j'en retiens

Le vrai intérêt du Jobs To Be Done n'est pas d'ajouter un framework de plus à la boîte à outils produit.

C'est de rappeler qu'un utilisateur n'est pas seulement un profil à décrire.

C'est quelqu'un qui, à un moment donné, essaie de faire avancer quelque chose dans sa vie ou dans son travail. Et tant qu'on ne comprend pas ce mouvement-là, on risque de construire des réponses propres, bien exécutées, mais légèrement à côté.

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Ressources pour aller plus loin :

• Using jobs-to-be-done to design better user experiences (UX Cambridge 2017)
• Jobs-to-Be-Done – Prof. Clayton Christensen (vidéo)
• What is Jobs to be Done (JTBD)?